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O que o marketing B2B e B2C podem aprender com a Copa do Mundo Feminina Postado em: 07/07/2019

O artigo abaixo foi publicado no blog da Marketo e me foi sugerido por Elcio Santos, sócio-diretor da AlwaysOnDigital, empresa que se posiciona como "the customer experience company" e que está aplicando uma metodologia similar para os seus clientes, com resultados excelentes. Segundo Wesley Ruiz, também sócio-diretor da AOD, as coisas funcionam melhor quando ficam descomplicadas - e "a AlwaysOn descomplica", garante ele. O autor, Bruce Swann, é Group Product Marketing Manager for Adobe Campaign.

A Copa do Mundo Feminina da FIFA 2019 está em pleno andamento com pessoas de todo o mundo assistindo para ver quem levará para casa a taça. No futebol, cada equipe escolhe uma formação e emprega um goleiro e dez jogadores de campo que ocupam várias posições defensivas, intermediárias e atacantes. No início do jogo, é bem claro quem está em que posição - as atacantes estão na frente; meio-campistas no meio da formação e defensoras atrás. Mas quando a partida começa, essas posições tornam-se menos óbvias, pois as equipes tomam posse de forma fluida e sobem e descem o campo. Há um equilíbrio único no campo entre essa fluidez e o cumprimento de seus papéis distintos. O tempo todo, elas se comunicam entre si, adaptando-se às circunstâncias e aprendendo à medida em que a partida se desenrola

De algumas maneiras fascinantes, as equipes de marketing B2B e B2C são semelhantes às posições em um campo de futebol. Elas têm papéis e responsabilidades diferentes, mas muitas vezes entrelaçam seus esforços, ao mesmo tempo em que usam habilidades e tecnologias similares.

Com o futebol, o objetivo é jogar bem, marcar e, em última instância, ganhar o jogo. Para os profissionais de marketing B2B e B2C, o objetivo é acompanhar, gerenciar e fornecer experiências envolventes durante toda a jornada do cliente. Se bem feito, isso pode levar à vitória - também conhecidas como ciclos de compra acelerados, custos de marketing reduzidos, maior fidelidade do cliente e aumento de receita.

Um estudo recente da Forrester examinou a convergência de estratégias B2C e B2B para explorar semelhanças entre jornadas de compra de negócios e consumidores, identificar oportunidades de aprendizado e avaliar como as tecnologias de marketing podem ajudar ambas as estratégias.

A pesquisa revelou que os compradores corporativos e os consumidores têm comportamentos e necessidades semelhantes. 52% das empresas concordam que viram semelhanças na maneira como os dois grupos se comportam. Ambos os tipos de clientes têm necessidades e expectativas variáveis. Os profissionais de marketing B2B e B2C podem se beneficiar da colaboração cruzada para navegar nesta nova normalidade.

Os profissionais de marketing B2B e B2C podem fazer algumas jogadas inspiradas uns pelos outros e incorporar novas ideias, táticas e estratégias, o que pode levar a ganhos de eficiência e experiências perfeitas para os clientes.

Por que isso import

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Atualmente, as jornadas de B2C e B2B estão se tornando mais parecidas. Ambas são cross-channel, orientadas a dados e dependentes de envolvimento emocional e contextual em cada etapa do caminho.
No B2B, os compradores estão agindo mais como consumidores. A razão é que os compradores agora têm expectativas semelhantes, como quando se envolvem com uma marca como consumidor. Eles esperam acesso instantâneo a informações, experiências personalizadas em todos os canais e se sentirem conhecidos e apreciados. Em um recente relatório da Forrester, os consumidores B2B disseram esperar que as experiências de marca que encontram em suas vidas profissionais tenham a mesma sofisticação e consistência que experimentam em suas vidas pessoais. Isso demonstra que os profissionais de marketing B2B e B2C podem aprender uns com os outros, seja adotando ou desenvolvendo novas estratégias e táticas, bem como usando tecnologias facilitadoras semelhantes.

Para os profissionais de marketing, gerenciar e acompanhar as jornadas do cliente é uma prioridade crítica. A pesquisa apresentou as seguintes prioridades:

  • Aumentar as receitas (prioridade máxima para B2B e B2C), por meio do aumento de compras, do tamanho médio dos pedidos, da frequência de compra e da fidelidade do cliente. Os profissionais de marketing B2B e B2C acreditam que os recursos de marketing cross-channel promoverão um aumento nas vendas e um aumento na qualidade dos dados dos clientes recebidos. 
  • Os clientes esperam experiências personalizadas nos pontos de contato em que participam. Considere o número médio de pontos de contato antes que um lead se torne uma venda (B2B: 7,9; B2C: 8,3).
  • Diminuir os ciclos de vendas e o tempo médio entre a primeira interação e a compra (quantidade de consideração dada à compra (% med-alto com B2B, 82% e B2C, 77%; informações necessárias antes de uma compra (% med-high para alta, com B2B, 76% e B2C, 76%).

Onde estamos hoje

Para lidar com essas dinâmicas em evolução, os profissionais de marketing B2B precisam repensar a forma como acompanham e gerenciam a jornada do consumidor e considerar como os profissionais de marketing B2C incorporam a personalização e o digital em suas táticas e estratégias de marketing. Em B2B, historicamente, as vendas impulsionaram a jornada do comprador. Agora, trata-se mais de ajudar a compra de um cliente que está bem informado e garantir que conteúdo relevante esteja disponível no momento certo da jornada.

A partir da pesquisa da Forrester, sabemos agora que dois dos principais desafios, ao acompanhar as jornadas do cliente, são conectar os esforços de marketing tradicionais aos esforços de marketing digital (B2B: 66%; B2C: 62%) e conectar os insights/dados de todos membros do processo de compra (B2B: 60%; B2C: 64%).

Isso se deve, em parte, à existência de muitas ferramentas para gerenciar os negócios de marketing - o que resulta em silos de dados que inibem o acesso a uma única visão do cliente. De acordo com a pesquisa da Forrester, é por isso que as empresas lutam para criar experiências de marketing holísticas e acompanhar os clientes durante toda a jornada. Empresas B2B e B2C enfrentam desafios com dados em silos e implantação de marketing cross-channel. Surpreendentemente, apenas 7% das empresas B2C e 6% das empresas B2B criam jornadas de marketing personalizadas com base nas interações do cliente de forma consistente em todos os canais, marcas e linhas de negócios.

Curiosamente, a pesquisa também mostrou que as empresas têm formas mais eficazes de rastrear e medir os engajamentos de clientes quando as jornadas dos compradores são menos complexas. As empresas que têm jornadas de comprador altamente complexas têm mais dificuldade em rastrear toda a jornada do cliente em dispositivos e por meio de pontos de contato online e offline, além de criar interações personalizáveis. [Nota: é disso que falam Elcio e Wesley]

Qual é o estado ideal? Como chegamos lá?

Ao entender como os compradores ou clientes consideram um produto ou uma compra em sua jornada com uma marca ou simplesmente como buscam informações, os profissionais de marketing tornam-se preparados para apresentar resultados significativos e relevantes em todos os pontos de contato. A pesquisa mostra que os recursos entre canais podem ajudar as empresas a percorrer jornadas complexas de compradores. Os profissionais de marketing B2B e B2C acreditam que as capacidades de marketing cross-channel impulsionarão um aumento nas vendas (com B2B, 59% e B2C, 70%) e um aumento na qualidade dos dados dos clientes recebidos (com B2B, 64% e B2C, 59%).

Isso pode ser um desafio com sistemas e equipes desconectados e três componentes principais que devem ser considerados:

  • Dados: Ter uma visão única e acessível do cliente permitirá a personalização, além de melhorar a tomada de decisões.
  • Conteúdo: Garantir conteúdo bonito, oportuno e relevante para apresentar ou disponibilizar aos clientes.
  • Entrega: Nativamente, incorpore e-mails, dispositivos móveis e outros canais online e offline em fluxos de trabalho que permitam aos profissionais de marketing oferecer experiências significativas sempre que um cliente se engajar.

A inabilidade para reunir esses ingredientes resultará em ineficiências de marketing, processos fraturados, equipes "siladas" e redução na eficácia do marketing.

O que você deve fazer hoje

Há muita coisa para levar em consideração sobre como gerenciar melhor a jornada do consumidor. Saber por onde começar é uma questão comum, e avaliar a prontidão deve ser um primeiro passo lógico. Garantir que as equipes estejam alinhadas, a tecnologia seja consolidada ou integrada, haja comprometimento executivo e um roteiro adequado. Além disso, leve em conta as recomendações da pesquisa da Forrester:

  • Promova a colaboração entre profissionais de marketing B2B e B2C. Como há uma convergência dos dois, há muito a ganhar.
  • Fique mais confortável com o anonimato. Os profissionais de marketing B2C e B2B devem ser confiantes e respeitosos ao permitir que os compradores permaneçam anônimos quando estiverem fazendo suas pesquisas iniciais para determinar se devem ou não comprar de você.   
  • Coloque os clientes mais bem informados no centro da jornada do consumidor. Remova o atrito, torne o conteúdo relevante acessível e vá além de convencê-lo a comprar, para ajudá-lo a comprar.
  • Inicie mais conversas com os clientes. Esteja preparado para educar e informar os clientes em todas as etapas do processo em uma conversa contextual prolongada, que, em última análise, leva a uma melhor experiência.
O gerenciamento adequado da jornada do consumidor permitirá aumentar o engajamento, a receita e a defesa da marca, além de proporcionar experiências pessoais consistentes em todos os pontos de contato. Uma grande jornada do consumidor está ao alcance dos profissionais de marketing B2B e B2C - se eles se apoiarem e aprenderem uns com os outros e colocarem os clientes em primeiro lugar.
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