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Formado em Engenharia Mecatrônica pela Poli-USP e com MBA pela Business School São Paulo e Universidade de Toronto, iniciou a carreira na Accenture e trabalhou em empresas de serviços de Internet por mais de 12 anos. Atualmente é consultor executivo de estratégia de atendimento.

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O Atendimento como diferencial competitivo Postado em: 01/04/2014

Na indústria de serviços o Atendimento desempenha uma das funções mais importantes que se possa imaginar. Ele é o contato com o maior tesouro de qualquer empresa, o cliente. Certo?Infelizmente esse é um chavão amplamente disseminado, e na prática não é isso que se enxerga na imensa maioria de empresas. O Atendimento é comumente visto e tratado como um centro de custos, um peso. Algo a ser terceirizado e comprimido para retirar o máximo de eficiência, e assim sobrar mais investimento para outras áreas que - essas sim - geram valor para o cliente.

Esta contradição é tão evidente, que me pergunto há anos como implementar de fato um Atendimento que execute essa função tão nobre, a de agarrar o cliente pelo coração, de estabelecer com cada cliente uma relação de proximidade e confiança. E fazer isso a tal ponto que o cliente se sinta de fato ligado a esta empresa, a um nível mesmo emocional.

Mas analisemos um pouco melhor o cenário. Na indústria de serviços atual, o grande elemento de inovação é a Tecnologia. Gadgets, sites e aplicativos cada vez mais íntimos das pessoas, ajudando de maneiras cada vez mais eficientes a cuidar de nossas vidas tanto pessoais como profissionais (na verdade tal fronteira entre o pessoal e o profissional está quase extinta dependendo do nicho econômico-social que se analisa).

Tais gadgets, sites e aplicativos se tornaram o meio ambiente onde inúmeros serviços são oferecidos para atender a cada necessidade que temos, seja ela  real ou imaginária. Temos redes sociais para nossa esfera de amizades e para nossos relacionamentos profissionais. Temos aplicativos de estocagem de dados na nuvem, com capacidade virtualmente infinita e eterna, aplicativos para processar nossa folha de pagamento, cuidar do funil de vendas, propagandear nosso produto na web. Sites de compras coletivas, compras individuais, leilões reversos e diretos. Sites de filmes, músicas e vídeos independentes. E uma multitude de ofertas de serviços das mais variadas e curiosas.

Naturalmente, quem está na crista da onda nesse mercado é quem oferece as maiores inovações, as melhores sacadas para melhorar a vida.

Entretanto, o ciclo de desenvolvimento de inovações tecnológicas está cada vez mais curto. O que antes levava 3 ou 4 anos, hoje em dia deve ser feito em meses. E se não o for, alguém mais implementará tal idéia antes que você, alguém lançará aquele smartphone com as novidades tecnológicas que se tornaram recém possíveis pela indústria de hardware antes de você. E alguém lançará aquele aplicativo que usa as tais novidades de hardware recém lançadas de uma maneira inovadora e avassaladora - antes que você.

O ciclo de inovação tecnológica está cada vez mais curto.

Portanto, uma empresa não deve mais confiar unicamente em sua inovação tecnológica para se manter à frente no mercado. Na verdade, ter inovações tecnológicas passou a ser um requisito necessário, mas não suficiente, para se manter à frente.

Você quer que sua empresa tenha sucesso sustentável nos próximos anos? Com certeza deverá ter uma máquina de inovações tecnológicas operando perfeitamente, porque isso é o mínimo que o mercado espera de você agora. Se você não inovar, está fora. E ao mesmo tempo, tanto você como todos os seus concorrentes também estarão inovando permanentemente. Assim, o poder de inovação está deixando de ser diferencial competitivo, e passando a ser um mero pré-requisito para uma empresa qualquer simplesmente permanecer no mercado. Duro, mas realidade.

Entretanto, existem empresas que têm se destacado ultimamente com uma proposta mais ampla. Além do necessário fluxo de inovações que elas têm, nota-se uma preocupação sem precedentes com o cliente.

São empresas que exercem escancaradamente o respeito ao cliente como uma máxima. Elas cuidam de tal maneira da experiência do cliente que transformaram seus próprios processos internos, regras e modelos de negócios para de fato colocar o cliente no centro. Por isso, este tipo de empresa tem recebido o adjetivo de Customer Centric Enterprise (empresa centrada no cliente). Curiosamente, a resposta do mercado sobre esse novo comportamento ressalta exatamente os aspectos ligados ao Atendimento, e não mais as inovações em si. Alguns exemplos de empresas reconhecidamente Customer Centric ou que estão chegando lá são: Zappos, Bose, Kroger, Starbucks, Amazon, Hilton Hotels e Southwest Airlines.

Nota-se então nessas empresas que o Atendimento, por outro lado, representa um elemento sustentável de diferenciação a longo prazo. Por sua natureza, um Atendimento que consiga deixar o cliente feliz por ter contratado seus serviços não pode ser facilmente copiado. Quem não se lembra de algum atendimento excepcional que já tenha recebido? E de como isso mudou a forma como você se relaciona com aquela empresa? O oposto é até mais comum, de ter recebido um atendimento péssimo. Quem nunca recebeu um atendimento tão ruim que o fez odiar a empresa e até falar mal dela para seus conhecidos? Ou seja, o Atendimento deixa uma marca. E se essa marca for muito positiva e frequente, se torna um diferencial.

Não se trata unicamente das pessoas que mantém os contatos com seus clientes, se trata também dos processos que regulam tais contatos, dos sistemas que sustentam e dão ao Atendimento o poder de solução, e mais ainda da cultura que permeia toda sua empresa - inclusive seu Atendimento.

Para copiar todos esses elementos, a única forma seria adquirir sua empresa toda. E além disso, mantê-la protegida de qualquer poluição cultural vinda da empresa que a comprou. Ou seja, no fundo falamos em impossibilidade de copiar, falamos em se tornar a outra empresa. Não existe diferencial competitivo mais sustentável que isso.


Para superar uma empresa que tenha o Atendimento como diferencial competitivo, é necessário se tornar  tal empresa ou desenvolver na sua própria empresa um Atendimento que toque mais profundamente ainda no emocional do seu cliente.

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